Ampela
Direction éditoriale d'une marque-atelier ancrée dans les métiers d'art. Ampela est une marque de prêt-à-porter artisanale venue de Madagascar, dont l'univers réhabilite le lien au vivant et le grand ouvrage. C'est aussi un atelier de haut artisanat, qui réinterprète des savoir-faire endémiques aux Hauts Plateaux, pour en proposer une lecture élégante, créative et tournée vers l'excellence. Pour l'un et l'autre, qui ne sont que deux faces d'une même pièce, j'ai souhaité un système cohérent, où chaque prise de parole consolide la même vision.
Ampela
Editorial direction of a fine-craft atelier-brand. Ampela is an artisanal ready-to-wear brand from Madagascar, whose world restores our bond with the living and with great handwork. It is also a fine-craft atelier, reinterpreting savoir-faire endemic to the Highlands to offer an elegant, creative reading turned toward excellence. For both, which are only two faces of the same piece, I wanted a coherent system in which every act of expression consolidates the same vision.
Pari éditorial
Les paris sont ici nombreux. Construire un univers qui parle de Madagascar, ses savoir-faire et ses paysages sans tomber dans le folklore. Parler de création et d'artisanat d'exception, sans tomber dans la fétichisation, ni dans les écueils d'un luxe générique sans identité propre. Faire entendre la singularité d'un territoire, la rigueur d'un engagement et l'ambition d'un univers qui assume un vrai regard et une réflexion dense sur son travail et son rapport au monde, sans adopter une posture moralisante ou pesante. Façonner un discours propre à Ampela, digne de son éthique et de la rigueur de sa méthode, mais tourné vers la joie et la célébration.
Editorial intent
The bets here are many. To build a world that speaks of Madagascar, its savoir-faire and its landscapes without falling into folklore. To speak of exceptional creation and craft without falling into fetishisation, nor into the pitfalls of a generic luxury with no identity of its own. To make heard the singularity of a territory, the rigour of a commitment, and the ambition of a world that dares a true gaze and a dense reflection on its work and its relationship to the world, without adopting a moralising or heavy posture. To shape a discourse proper to Ampela, worthy of its ethics and the rigour of its method, yet turned toward joy and celebration.
Architecture du discours
L'ensemble du système narratif de la marque s'ancre dans la continuité de sa philosophie et de son manifeste.
La première liste les trois volontés fondamentales de la marque, ce qu'elle souhaite nourrir et apporter au monde. Elles font écho à son esthétique, à son rapport au vivant qui l'entoure, et à son rapport au travail de la main. Le second dessine la voie que suit la marque pour agir dans le monde, en restant fidèle à ces volontés. Ce texte, plutôt qu'un manifeste lyrique, est une traduction en principes concrets et illustrés, de ce que signifie pour Ampela être alignée avec ses valeurs.
D'eux découlent l'ensemble des prises de parole de la marque, qui toujours, doivent renvoyer à un pan de ces deux textes.
Architecture of the discourse
The brand's entire narrative system is anchored in the continuity of its philosophy and its manifesto.
The first lists the brand's three fundamental aspirations, what it wishes to nourish and bring to the world. They echo its aesthetic, its relationship to the living world around it, and its relationship to the work of the hand. The second traces the path the brand follows to act in the world while staying faithful to those aspirations. This text, rather than a lyrical manifesto, is a translation into concrete, illustrated principles of what it means for Ampela to be aligned with its values.
From them flow all of the brand's acts of expression, which must always refer back to a part of these two texts.
Voix de marque
Pour l'ensemble de l'univers et pour rester fidèle à la ligne éditoriale choisie, l'écriture s'est défaite des codes classiques du copywriting de luxe en évitant les formules trop lyriques, les images et formules attendues ou sans attache concrète.
La marque a donc privilégié une approche par la pensée et la sobriété, en rédigeant des textes centrés sur des informations concrètes, où le lyrisme est toujours qualifié ou précisé.
Brand voice
Across the whole world, and to stay faithful to the chosen editorial line, the writing shed the classic codes of luxury copywriting, avoiding overly lyrical turns, expected images and formulas, or those with no concrete anchor.
The brand therefore favoured an approach of thought and restraint, writing texts centred on concrete information, where lyricism is always qualified or made precise.