Ampela
Direction éditoriale d'une marque-atelier ancrée dans les métiers d'art. Ampela est une marque de prêt-à-porter artisanale venue de Madagascar, dont l'univers réhabilite le lien au vivant et le grand ouvrage. C'est aussi un atelier de haut artisanat, qui réinterprète des savoir-faire endémiques aux Hauts Plateaux, pour en proposer une lecture élégante, créative et tournée vers l'excellence. Pour l'un et l'autre, qui ne sont que deux faces d'une même pièce, j'ai souhaité un système cohérent, où chaque prise de parole consolide la même vision.
Pari éditorial
Les paris sont ici nombreux. Construire un univers qui parle de Madagascar, ses savoir-faire et ses paysages sans tomber dans le folklore. Parler de création et d'artisanat d'exception, sans tomber dans la fétichisation, ni dans les écueils d'un luxe générique sans identité propre. Faire entendre la singularité d'un territoire, la rigueur d'un engagement et l'ambition d'un univers qui assume un vrai regard et une réflexion dense sur son travail et son rapport au monde, sans adopter une posture moralisante ou pesante. Façonner un discours propre à Ampela, digne de son éthique et de la rigueur de sa méthode, mais tourné vers la joie et la célébration.
Architecture du discours
L'ensemble du système narratif de la marque s'ancre dans la continuité de sa philosophie et de son manifeste.
La première liste les trois volontés fondamentales de la marque, ce qu'elle souhaite nourrir et apporter au monde. Elles font écho à son esthétique, à son rapport au vivant qui l'entoure, et à son rapport au travail de la main. Le second dessine la voie que suit la marque pour agir dans le monde, en restant fidèle à ces volontés. Ce texte, plutôt qu'un manifeste lyrique, est une traduction en principes concrets et illustrés, de ce que signifie pour Ampela être alignée avec ses valeurs.
D'eux découlent l'ensemble des prises de parole de la marque, qui toujours, doivent renvoyer à un pan de ces deux textes.
Voix de marque
Pour l'ensemble de l'univers et pour rester fidèle à la ligne éditoriale choisie, l'écriture s'est défaite des codes classiques du copywriting de luxe en évitant les formules trop lyriques, les images et formules attendues ou sans attache concrète.
La marque a donc privilégié une approche par la pensée et la sobriété, en rédigeant des textes centrés sur des informations concrètes, où le lyrisme est toujours qualifié ou précisé.